Что включает в себя макросреда
Маркетинговая макросреда, ее факторы
Что такое маркетинговая макросреда предприятия
На маркетинговую макросреду предприятие не может оказывать непосредственного влияния, она не подконтрольна ему. В этом ее основное отличие от маркетинговой микросреды. Но сама макросреда тем не менее способна влиять на микросреду. Ее еще называют средой косвенного влияния.
Среди факторов маркетинговой макросреды, оказывающих воздействие на деятельность системы маркетинга любого предприятия, принято выделять:
Научно-технические факторы макросреды маркетинга
Развитие научно-технического прогресса (НТП) напрямую оказывает влияние на деятельность предприятия. Именно научно-техническим факторам отведена основополагающая роль в экономическом развитии компании.
Благодаря современному НТП значительно сокращаются затраты как природных, так и человеческих, финансовых ресурсов в процессе производства. Новые идеи в области науки и техники, научные открытия, инженерные разработки позволяют наиболее качественно удовлетворять специфические запросы потребителей.
Научно-техническими факторами макросреды считаются:
Политико-правовые факторы
Государственное регулирование в области маркетинга необходимо в целях охраны окружающей среды, защиты потребительских прав покупателей, а также для создания возможности выходить на рынок представителям малого и среднего бизнеса, защита их от монополистов.
Большинство законов, которые регулируют деятельность в области маркетинга в России, основаны на Конституции и Гражданском кодексе Российской Федерации. Они могут быть представлены в виде общественных требований и нормативных документов. Чаще всего они несут ограничительный характер в отношении свободы действий предприятий и предпринимателей.
К таким факторам, в частности, относятся:
Социально-культурные факторы
Для успешного планирования и реализации маркетинговой политики в какой-либо стране необходимо учитывать и особенности ее культуры, делать ставку на культурные ценности и предпочтения местных потребителей.
Культурные и социальные характеристики населения, целевой аудитории являются немаловажными для успешности маркетинговых мероприятий по сбыту товара, росту продаж. Без знания и учета этих факторов можно потерпеть фиаско.
Важные социально-культурные факторы, влияющие на маркетинговую деятельность:
нормы морали и нравственности, господствующие в обществе;
Природные факторы
К природным факторам относится окружающая природная среда в том регионе, где находится предприятие. Любое предприятие обязано содействовать сохранению экологии, не загрязнять ее отходами производства, бытовыми отходами, не разрушать окружающую среду выбросами токсичных отходов в водную или воздушную среду.
Помимо этого, природные ресурсы используют в качестве сырья для производства продукции. От их качества зависит и качество производимого товара (особенно это относится к продуктам питания), а от количества и доступности для предприятия сырьевых ресурсов зависит цена на продукцию.
Важнейшими природными факторами являются:
Экономические факторы
Данный вид факторов является определяющим для покупательной способности потребителей данного региона. Покупательную способность населения, в свою очередь необходимо учитывать при работе с целевой аудиторией — правильно выбрать сегмент потребителей и ориентировать на него комплекс соответствующих мероприятий, призванных увеличить продажи.
Покупательная способность является экономическим показателем, определяющим количество продукции, которое при имеющихся ценах может позволить себе приобрести среднестатистический покупатель. Он напрямую связан со средним уровнем дохода населения в данном регионе.
Помимо покупательной способности экономические факторы показывают:
Демографические факторы
Эта группа факторов имеет непосредственное отношение к работе с целевой аудиторией. Демографический состав населения сказывается на структуре потребления, поэтому он представляется немаловажным для маркетинговых служб предприятия.
Особое внимание в маркетинговой деятельности стоит уделять следующим демографическим факторам:
Что такое маркетинговая среда: все просто
Узнайте, как маркетинговая среда может влиять на ваш бизнес и научитесь подстраиваться под обстоятельства
Маркетинговая среда — это совокупность окружающих компанию явлений и сил, которые влияют на ее способность вести прибыльную деятельность.
Разделы
Компании занимаются бизнесом не в вакууме, а под влиянием множества внешних и внутренних факторов. Одна из ключевых задач бизнеса — уметь быстро приспосабливаться к меняющимся условиям маркетинговой среды, предугадывать изменения на целевом рынке и следить за трендами.
Давайте узнаем, на какие виды делится маркетинговая среда.
Виды маркетинговой среды
Существует два основных вида: внешняя и внутренняя.
Внешняя маркетинговая среда
Это совокупность факторов, которые влияют на компанию извне. Внешняя маркетинговая среда делится на подвиды: макро- и микросреда.
В целом внешняя маркетинговая среда очень подвижна и масштабна, поэтому компании зачастую не в силах активно повлиять на нее.
Внутренняя маркетинговая среда
Это все, что касается самой компании, ее устройство и факторы, влияющие на развитие бизнеса изнутри. Компании могут влиять на внутреннюю маркетинговую среду, более того, они должны ее формировать таким образом, чтобы быть как можно сильнее и стабильнее перед влияниями внешней среды.
Давайте рассмотрим, какие факторы маркетинговой среды существуют.
Факторы маркетинговой среды
Если представить себе схему маркетинговой среды, то компания находится в центре со своей внутренней средой. Ее окружают непосредственно близкие факторы микросреды, а на всю совокупность этих факторов влияют всеобъемлющие факторы макросреды. Давайте перечислим все факторы маркетинговой среды.
Факторы внутренней среды
Факторы микросреды
Факторы макросреды
Многие из этих факторов могут влиять на ваш бизнес, поэтому важно понимать, как именно это происходит и гибко подстраивать свою маркетинговую стратегию под обстоятельства.
Поздравляем, теперь вы знаете, что такое маркетинговая среда и какие факторы могут влиять на успешность вашего бизнеса.
Внутренняя, макро и микро среда маркетинга
Компания является частью внешней среды, которая оказывает сильное влияние на коммерческую деятельность компании. Маркетинг сосредотачивает внимание на рынках, а рынки являются частью большого пространства внешней среды (общества). Деятельность компании непосредственно связана с этой внешней средой. Внешняя среда постоянно изменяется, в результате чего у компании появляются благоприятные возможности для роста и развития или возникают угрозы. Чтобы эффективно реагировать на происходящие изменения, необходимо постоянно проводить анализ внешней среды.
Компания функционирует в микросреде. Микросреда включает все компании и структуры власти, с которыми данной компании приходится взаимодействовать. Потребители также принадлежат к микросреде. Макросреда, в которой функционирует компания, и которая также определяет микросреду, не может находиться под непосредственным влиянием компании. Факторами макросреды, помимо прочих, являются техническое развитие, экономические и социальные ценности и нормы, которые подвергаются изменению с течением времени.
Для концепции маркетинга компания сама по себе является первейшим фактором окружения. Ведь на высших уровнях руководства также принимаются решения, которые оказывают влияние на функцию маркетинга. Такое окружение называется внутренней средой.
1. Внутренняя среда
1.1 Компания
Отдел маркетинга не является независимой структурной единицей компании. Поэтому при формировании политики в области маркетинга, которая отражает цели стратегического плана компании (рост и получение прибыли), должны быть учтены общая политика и возможности компании.
Менеджер по маркетингу при составлении и исполнении своих планов по маркетингу должен обращать внимание на возможности, предлагаемые другими функциональными сферами компании:
— производство.
С точки зрения маркетинга очень важна степень гибкости производственных мощностей, возможность с их помощью быстро менять модели, типы исполнения и уровень качества, поскольку это позволяет лучше реагировать на запросы и потребности рынка.
— закупки.
Контакты и опыт работы с поставщиками, их количество и географическое размещение влияют, в том числе, на качество и закупочные цены и, соответственно, на возможности маркетинга.
— управление.
Управление также может влиять на возможности маркетинга, если администрация готова предоставлять коммерческую информацию. Так, например, администрация, опираясь на информацию по должникам, может давать сведения и корректировать периодичность заказов и их объемы. Она может также определять прибыльность продаж в расчете на определенные группы клиентов или на товарные категории, устанавливать размеры представительских затрат в пересчете на клиента или географический сегмент.
— финансы.
Способ финансирования деятельности компании также оказывает влияние на возможности маркетинга. Компания со значительным собственным капиталом будет менее зависима от банков, если речь пойдет о разработке новых продуктов, связанных с риском. Достаточная ликвидность позволит держать обширные запасы и также даст компании больше возможностей предоставлять кредиты клиентам.
— организация.
На маркетинговые возможности оказывает влияние и то, как организована компания (есть в структуре управления должности директора по маркетингу, коммерческого директора, менеджеров по продуктам). В этой связи также важно качество (профессиональная подготовка и опыт) и мотивация персонала, общая корпоративная культура.
2. Микросреда
Микросреда состоит из людей, групп и организаций, которые непосредственно на маркетинговую деятельность компании. К ней относятся:
Микросреду можно разделить на две субсреды:
2.1. Поставщики
Для ведения хозяйственной деятельности каждой компании нужны внешние поставки. В этом контексте хозяйственная деятельность включает в себя приобретение рабочей силы, сырья, полуфабрикатов, энергии и различных услуг. На рынке закупок нас больше всего интересует изменение:
Тенденции изменения данных параметров влияют на цену, качество и возможности производства и продажи конечной продукции, что, в свою очередь, определяет товарооборот компании и другие важнейшие экономические показатели.
2.2. Конкуренты
Каждая компания сталкивается с конкурентами. Однако, это не означает, что конкуренты — это компании, которые предлагают только такие же товары (с другой маркой или названием). Более того, конкурентами могут быть компании, действующие даже в других сферах бизнеса.
Объясним это на следующем примере. Предположим, что Ваш приятель неожиданно получил небольшую денежную премию. Он может принять решение часть этой суммы потратить на покупку водки. Принятию этого решения, возможно, предшествовал следующий процесс выбора.
Конкуренты на уровне нужды (конкурирующие желания). Для удовлетворения какого желания планируется истратить деньги? Конкурентами на этом уровне могут быть:
Родовые конкуренты в пределах одной категории потребностей. Если клиент выбирает что-то для питья, то конкурируют различные роды продуктов:
Видовые конкуренты — на уровне вида продукта. Когда клиент предпочтет крепкий напиток, ему предстоит выбрать из:
Конкуренты на уровне марки. Теперь клиенту придется выбирать марку водки:
Компании решают проблему оборота, участвуя в конкуренции на каждом из представленных уровней.
Ясно, что конкуренция на уровне марок — наиболее прямая форма конкуренции. Интенсивность конкуренции на уровне марок и характер ведения конкурентной борьбы в основном определяются рынком, на котором функционирует компания.
Типы рынков. Тип рынка — это некие определенные условия, в которых компания реализует свой продукт. Эти условия могут включать: количество участников, действующих на данном рынке; их чувствительность к изменениям соотношения спроса и предложения; наличие крупных операторов; тип продукта и т.д. На основе данных критериев можно определить различия между многими рынками. Однако мы рассмотрим только самые основные типы рынков, выделяемые на основе следующих критериев:
— количество компаний, предлагающих продукты на данном рынке;
— тип предлагаемых продуктов.
♦ Рынок чистой конкуренции. Чистая конкуренция является идеальной моделью и существует только в теории. Характерными чертами такого рынка являются:
Наличие этих характеристик ведет к тому, что каждый поставщик сталкивается с проблемой твердой рыночной цены, которая является результатом естественного балансирования спроса и предложения. Вследствие этого поставщик не имеет влияния на эту твердую цену. Если он предложит товары по более высокой цене, то они не будут проданы, так как есть неограниченное предложение по более низкой цене. На таком рынке также нет смысла предлагать товары по более низкой цене, так как в этом случае поставщик будет работать в убыток (цена в условиях чистой конкуренции включает небольшую стандартную маржу, которая не позволяет снижать цену).
Отдельный поставщик может избежать ценовой конкуренции путем дифференциации продукта; например, изменяя его дизайн, стиль, качество, упаковку или способ рекламирования. Поступая так, поставщик завоевывает определенную группу покупателей, которые отдают предпочтение этому дифференцированному продукту. Тогда повышение цены не обязательно изменит предпочтения потребителей, т.к. они готовы платить больше за дифференцированный продукт. Используя дифференциацию продукта, поставщик оказывается в положении своего рода монополиста, потому что он «отделен» от существующего рынка особенным продуктом. Однако, очевидно, что он не является реальным монополистом: покупатель всегда может начать покупать другую марку, когда разрыв в цене станет для него слишком ощутимым.
♦ Монополия. На рынке чистой монополии функционирует только один поставщик. По этому здесь нет конкуренции марок или продуктовой формы конкуренции. Сам факт, что у покупателя нет альтернативы, приносит прибыль монополисту. Он чувствует себя гораздо более независимо, чем поставщики на других типах рынков.
Обычно чистая конкуренция и монополистические рынки привлекают большое внимание экономистов. Но поскольку они в основном существуют в теории, вряд ли эти два феномена можно встретить в реальной жизни — они не могут быть нам полезны.
На практике мы чаще всего сталкиваемся со смешанными типами рынков. Это означает доминирование на рынке тех или иных его базовых характеристик. Различать доминирующие отношения конкуренции на рынке необходимо для планирования собственной маркетинговой деятельности компании.
2.3 Торговые компании, торговые посредники и услуги
Производственной компании часто приходится полагаться на услуги торговых компаний (каналы распределения), посредников (маклеров, агентов) или компаний сферы обслуживания (складские компании, транспортные компании, банки) при реализации своей продукции. Торговое посредничество заслуживает особого внимания, т.к. именно оно в значительной степени определяет возможности сбыта компании (рыночную концентрацию, позицию на переговорах, определение целей маркетинговой политики и т.д.).
2.4 Покупатели
В макроэкономике «рынок» — это: «соотношение спроса и предложения на товары». Рынок может рассматриваться как:
В маркетинге понятие рынка обычно связывают с экономическим спросом потенциальных и реальных покупателей, имеющих определенную потребность в товарах и определенную покупательную способность. Поэтому в маркетинге термин «покупатели» часто является синонимом термину «рынок».
Далее понятие рынка может быть уточнено различными способами:
— потребительский рынок: покупатели — физические лица или домохозяйства (конечные потребители);
— промышленный рынок: предприятия и организации, покупающие продукцию для осуществления своей деятельности (покупатели — юридические лица):
— промышленный рынок: компании, которые покупают продукцию для производства другой продукции;
Примечание: термин «промышленный рынок» может употребляться в двух различных значениях — как рынок не частных потребителей в целом, либо только как часть этого рынка.
Представленные типы рынков определяют характеристики потребностей, покупательское поведение, способы коммуникации и т.д. Поэтому комплекс маркетинга компании, находящейся на одном рынке, будет отличаться от комплекса маркетинга на другом рынке.
Существует также важное различие между рынком покупателей и рынком продавцов.
Рынок покупателей — это такой рынок, на котором все условия благоприятны для покупателя, потому что предложение товаров превышает спрос на них (конкуренция за покупателей). В таком случае покупатель является главным регулирующим участником рынка. Большинство рынков является рынками покупателей.
Рынок продавцов — это такой рынок, на котором все условия благоприятны для продавца, потому что спрос на товары превышает их предложение (дефицит). Здесь продавец является главным участником рынка; потребители вынуждены конкурировать между собой за покупку дефицитной продукции. Обычно такая ситуация характерна для рынков с ограниченной конкуренцией (монополия, отсутствие конкурентного предложения).
В зависимости от того, чьи интересы (продавца или покупателя) доминируют на рынке, и каковы условия конкуренции, компания выбирает философию маркетинга и разрабатывает набор средств воздействия на рынок (комплекс маркетинга.
2.5 Общественность
Общественность — это группа людей с уже имеющимся или потенциальным интересом к тому, каким образом компания формулирует и реализует свою политику. Различные группы лиц, составляющие общественность, могут как способствовать, так и противодействовать реализации этой политики. Поэтому, чтобы сохранить взаимопонимание между компанией и общественностью, компания использует связи с общественностью (PR) настолько, насколько это возможно.
Обычно выделяются следующие группы общественности:
♦ финансовые общественные группы (акционеры, банки, страховые компании и др.);
♦ правительство как общественная группа (министерство по антимонопольной политике, государственный таможенный комитет и др.):
В контексте влияния потребителей на развитие рынка большое значение имеет «консьюмеризм». Этот термин подразумевает деятельность общественных групп, ассоциаций потребителей, направленную на защиту прав потребителей. Защита осуществляется ассоциациями потребителей, правительством (принимающим законы, которые защищают интересы потребителей) и непосредственно компаниями (договоры о не нанесении ущерба интересам потребителей, условия гарантийного обслуживания).
В 1992 году был принят Закон о защите прав потребителей в России. Он регулирует отношения между потребителями и производителями и закрепляет за потребителями неотъемлемое право покупать товары должного качества и получать полную информацию.
3. Макросреда
Маркетинговая деятельность может в определенной степени влиять на микросреду. На макросреду такое влияние оказать невозможно. Изменения в макросреде либо предоставляют для компании благоприятные возможности, либо таят для нее угрозу.
Компания не в состоянии контролировать изменения во внешней среде, но может менять свою маркетинговую политику. Поэтому необходимо следить за изменениями, происходящими в макросреде. Источниками информации являются газеты, журналы, телевидение, официальные статистические данные, материалы специальных исследований и т.д.
Изменения в макросреде России за последние годы значительны: переход к демократии в политике, стабилизация инфляции, наметившийся экономический подъем — все это обусловило появление новых возможностей в бизнесе. В следующих параграфах мы обсудим элементы макросреды:
3.1 Демографическая среда
Рынки состоят из людей, поэтому демографические изменения непосредственно влияют на маркетинговые возможности. В этом контексте мы отметим несколько важных демографических изменений:
• Все увеличивающееся население земного шара. Каждые 33 года население земного шара удваивается по численности. По существу, это означает, что рынки тоже удваиваются в течение этого периода. Следовательно, маркетинговые возможности увеличиваются.
Однако, поскольку покупательная способность очень многих людей в мире остается очень невысокой, то наряду с новыми возможностями, имеются и определенные опасности: общественные беспорядки, войны и т.д.
В результате влияния названных выше причин появляются новые по составу, семьи, состоящие из одного человека, из двух человек, неполные семьи (с одним родителем) и «бумеранговые» семьи (где дети возвращаются в семью после развода). Все это, конечно, будет иметь определенные последствия для маркетинга. Например, изменятся количество продукта в упаковке, сама упаковка, а также обеспечение жильем, автомобилями, стиральными машинами и т.д.
• Изменения в уровне образования населения и, следовательно, изменения в структуре работающей части населения. Россия занимает одно из первых мест в мире по количеству людей с высшим образованием. Фактически одна пятая всех научных кадров мира работает в России. Это оказывает специфическое воздействие на развитие определенных рынков (профессиональные услуги, обучение, путешествия и т.д.), а также имеет и общее значение: например, растет спрос на газеты, на высокое качество продуктов, увеличивается требовательность со стороны потребителей.
Вся необходимая информация о факторах макросреды может собираться и систематизироваться в специальных формах.
3.2 Культурная среда
Потребители — это часть общества. В обществе существуют определенные представления, образ мышления, нормы, ценности и символы. Из них складывается культурная среда. На этой основе формируется общепринятый «стандарт» нашего поведения. Но всегда возможно отклонение от нормы, и оно может стать таким явным и несоответствующим установленному в данной культурной среде стандарту, что формирует свою собственную субкультуру. Культура оказывает большое воздействие на реакцию потребителя на традиционные и новые продукты, на рекламу и другие сферы маркетинговой активности.
3.3. Экономическая среда
В результате развития рыночной экономики в России экономическая среда изменяется очень быстро. Международные компании (например, McDonalds, BP) первыми быстро отреагировали на появление новых возможностей, а за ними моментально последовали маркетинговые, аудиторские компании, а также банки. Значительно активизировался российский бизнес. Но, несмотря на это, будущее еще очень неопределенно из-за проблем переходного периода.
1. Пытаются увеличить свои ресурсы:
2. Изменяют покупательское поведение:
3. Изменяют способ принятия решений о покупке:
♦ Изменения в распределении доходов. Характер распределения доходов имеет большое влияние на покупательское поведение потребителей. Наличие дохода у широких масс населения обычно ведет к большому спросу на товары у представителей среднего класса. Однако в России имеется тенденция к несправедливому распределению дохода. Небольшая группа людей невероятно обогащается, в то время как большая часть населения становится все беднее. 10% людей с самыми высокими заработками в России получают почти в 18 раз больше, чем 10% людей с самыми низкими заработками. В странах Запад ной Европы эта разница не превышает 4.
Для маркетинга это проявляется в бурном росте определенных рынков (рынка автомобилей, недвижимости, офисной мебели), в политике цен и структуре распределения потребительских товаров, в предпочтении марок.
♦ Условия получения кредита. В течение последних лет возможность покупать товары в кредит значительно выросла. Первоначально это способствует значительному повыше нию спроса на определенные товары длительного пользования (автомобили, мебель).
Но в дальнейшей перспективе выплачиваемый в течение долгого времени процент сокращает доход. Постепенно спрос на товары длительного пользования будет зависеть от возможности получить заемные средства и от реального желания потребителя воспользоваться ими.
3.4 Природная среда
Маркетологам следует принимать во внимание четыре тенденции изменения природной среды:
• Повышенное внимание правительства к вопросам охраны окружающей среды. Принятые правительством законы и другие нормативные акты создают новые возможности для компаний, ведущих исследования в этой области. Маркетинг окружающей среды — это создание и продвижение новой, экологически чистой продукции.
3.5 Технологическая среда
Изменения в технологии могут коренным образом изменить образ жизни как в лучшую (успехи в области медицины), так и в худшую (ядерное оружие) сторону.
Каждое технологическое новшество ведет к созидательному разрушению (замене всего, что устарело): ксерокс заменил копировальные листы, транзисторный приемник заменил ламповый, железной дороге «угрожают» автомобили и т.д. Экономический рост находится под сильным влиянием новых технологий (автомобильная промышленность, радио/ телевидение, компьютеры). В период между двумя значительными инновациями мы часто наблюдали застой в экономическом росте.
Для маркетолога некоторые тенденции развития технологии имеют особое значение:
Европу в этом отношении. Обычно все больше и больше специалистов по маркетингу включают в группы, занимающиеся НТР для того, чтобы способствовать коммерческому успеху технологических нововведений.
Усиливающееся вмешательство правительства и законодательство. Правительства постепенно принимают ряд постановлений, направленных на защиту здоровья людей и окружающей среды.
3.6 Политическая и правовая среда
В этом контексте нас интересуют следующие вопросы:
• Законы, регулирующие конкуренцию:
• Законы и меры по охране окружающей среды
♦ Возрастающее влияние общественного мнения. При проведении маркетинговой политики общественное мнение становится все более мощным фактором благодаря деятельности организаций (союзов), потребителей, а также в результате развития современных средств связи.
Принятие во внимание влияния общественного мнения, т.е. потребителей, на ситуации называется консьюмеризмом (см. раздел 3.3.5).
3.7 Географическая среда
Распад Советского Союза привел к усложнению торговых связей между Россией и бывшими союзными республиками. В целом это оказывает негативное влияние на благосостояние всех вновь образованных стран. Такое же воздействие оказало разъединение страны на компании, хотя для некоторых из них, после снижения числа конкурентов, открылись большие возможности роста.
В Западной Европе мы наблюдаем обратную картину: с размыванием границ внутри ЕвроСоюза расширяется торговля. Этому способствовало введение евро в качестве общеевропейского платежного средства (хотя и не везде официально признанного). Эволюция последних лет открывает новые возможности и для России: она стала чуть ближе к Европе после того, как Польша, Венгрия, Чехия и Балтийские страны вошли в состав Европейского Союза.
Физически расстояния не стали меньше. Но с исчезновением различных формальных препятствий упростилась транспортировка и торговля. Кроме того, с появлением Интернет расстояние становится несущественным для разного рода торговых операций и мероприятий по маркетингу.
Все более расширяющаяся интернационализация оказывает влияние прежде всего на брэнд-менеджмент. Для того, чтобы рекламировать и осуществлять спонсорство в международном масштабе, везде в мире международные корпорации используют один и тот же брэнд. В результате возникают так называемые глобальные брэнды: те продукты, которые продаются повсеместно под одним и тем же названием: «Кока-Кола», «Левис», «Шанель» — являются примерами таких марок. Вышеуказанная тенденция, например, заставила «Unilever» сократить ассортимент своих брэндов с 1000 до 400.
Европейским «собратом» глобального брэнда является евробрэнд..